Етапи продажів: як побудувати процес від першого контакту до успішного закриття угоди CRM

Щоб воронка допомагала керувати продажами, її етапи мають відображати зрозумілі результати. Розберемо класичну модель, адаптуємо її до реального процесу та визначимо правила переходу між етапами. На прикладі Uspacy покажемо, як реалізувати цей підхід у CRM — від налаштування воронки до контролю оплати.

Класичні 5 етапів продажу описують логіку взаємодії з потенційним клієнтом. Кожен має свою мету й результат, що дає змогу продовжити розмову.

Ця модель охоплює:

• Встановлення контакту. Почати діалог і домовитися про спілкування. Результат — людина розуміє мету звернення та готова обговорити запит.
• Виявлення потреб. З’ясувати проблему, очікування й обмеження. Результат — зрозуміло, що потрібно клієнту та за якими критеріями він обиратиме.
• Презентацію рішення. Пов’язати можливості продукту з конкретною потребою. Результат — покупець розуміє запропонований підхід і його користь.
• Роботу із запереченнями. Уточнити сумніви та надати необхідні пояснення. Результат — з’ясовані перешкоди та погоджений спосіб їх усунення.
• Завершення продажу. Узгодити умови та виконати дії для здійснення покупки. Результат — досягнення визначеної компанією мети, наприклад, отримання оплати.

Наприклад, менеджер постачальника обладнання з’ясовує потрібну продуктивність, пропонує відповідну модель і пояснює умови обслуговування. Після обговорення вартості сторони погоджують комплектацію, строки постачання та умови оплати.

Моделі із шести чи семи етапів деталізують цей шлях: окремо виділяють підготовку, кваліфікацію або післяпродажну взаємодію. Кількість залежить від процесу та необхідної деталізації. Візьміть класичну модель за основу й перевірте, як насправді відбувається покупка у вашому бізнесі.

Почніть із кількох завершених і втрачених угод. Відновіть послідовність розмов, рішень і погоджень, щоб побачити реальний шлях клієнта.

З’ясуйте, з чого починалося спілкування, хто долучався до вибору та які дані були потрібні для підготовки пропозиції. Перевірте, де виникали затримки та чому покупець відмовлявся. Повторювані ситуації підкажуть, які проміжні результати варто контролювати.

У короткому продажі консультація, вибір товару й оплата відбуваються протягом однієї розмови. Складний B2B-процес потребує технічного підбору, демонстрації, погодження договору та передоплати. Для нього потрібна детальніша воронка, особливо коли залучені кілька учасників ухвалення рішення.

Окресліть межі процесу: коли укладається угода та що означає її успішне завершення. Якщо метою є отримана оплата, підписаний договір залишається проміжним результатом. Коли шлях описано, визначте, які зміни потрібно відображати окремими етапами в CRM.

Класичні етапи спілкування не потрібно механічно переносити в колонки CRM. Воронка має показувати стан конкретного продажу та підставу для подальшого руху.

Дзвінок і надсилання листа — дії менеджера. Підтверджена потреба та погоджені умови — результати взаємодії. Робота із запереченнями виникає на різних стадіях, тому окрема колонка для неї не завжди потрібна.

Для кожного етапу опишіть умову входу, необхідні дані, наступну дію та критерій виходу. Наприклад, «Пропозицію надіслано» означає, що клієнт отримав конкретний варіант рішення. У картці зберігаються версія документа й дата обговорення, а менеджер планує справу для зворотного зв’язку. Перехід до «Умови погоджено» відбувається після підтвердження обсягу, вартості та строків.

Передбачте винятки. Відмову завершуйте із зазначенням причини; відкладене рішення супроводжуйте датою повернення до розмови. Якщо змінилися вимоги, поверніть угоду на відповідний етап і зафіксуйте підставу. Назви «Думає» та «У роботі» уточнюйте: вони не пояснюють, чого вже досягнуто.

Зберіть правила в короткий регламент із прикладами переходів. Він стане основою для налаштування CRM і навчання менеджерів.

Після узгодження правил можна налаштувати воронку в CRM. Розглянемо реалізацію на прикладі Uspacy та умовної B2B-послуги, де робота з угодою починається після первинної кваліфікації запиту.

Проміжні етапи матимуть таку послідовність:

• Запит кваліфіковано. Підтверджено інтерес і базову відповідність послуги; наступний крок — докладне обговорення.
• Потреби уточнено. Зафіксовано вимоги та очікуваний результат; можна готувати пропозицію.
• Пропозицію надіслано. Клієнт отримав документ; заплановано обговорення умов.
• Умови погоджено. Підтверджено обсяг, вартість і строки; можна переходити до оформлення оплати.
• Очікуємо оплату. Рахунок передано, строк платежу погоджено; менеджер контролює надходження коштів.

Успішно завершуйте угоду після підтвердження оплати відповідно до встановлених правил. Окремо передбачте неуспішний результат із причинами провалу: наприклад, вибір конкурента або відмова від проєкту.

В Uspacy можна створювати власні проміжні етапи та налаштовувати воронки під процес компанії. Якщо продаж разової послуги й складного проєкту суттєво відрізняються, використовуйте окремі воронки.

Пов’яжіть правила з даними картки та справами. Наприклад, для погоджених умов зберігайте суму, обсяг послуги й строки, а для очікування оплати — дату платежу. В Uspacy можна налаштовувати обов’язковість полів для конкретних воронок і етапів. Це дозволяє вимагати потрібні дані під час переходу, хоча достовірність домовленостей перевіряє менеджер.

На етапі «Очікуємо оплату» менеджер може працювати з платежем безпосередньо в CRM. В Uspacy після підключення платіжної системи можна створити оплату на основі продуктів у картці угоди, сформувати посилання та надіслати його клієнту. Після успішного платежу статус оплати оновлюється автоматично. Команда бачить результат поруч із даними продажу й домовленостями.

Статус оплати та етап угоди відображають різні речі. Заздалегідь визначте, хто після підтвердження платежу завершує продаж і передає замовлення у виконання. Докладніше про цей сценарій — у статті «Інтернет-еквайринг у CRM: як приймати та контролювати оплати на прикладі Uspacy».

Перевірте воронку на реальних угодах: чи зрозуміло команді, де розмістити кожну з них і що робити далі.

Перевіряйте, наскільки налаштована воронка відповідає реальній роботі команди. Оцінюйте конверсію між етапами, тривалість перебування на них, загальний цикл продажу та причини програшу.

Наприклад, в Uspacy для цього можна використовувати звіт «Конверсія воронки». Він показує, скільки угод проходить через кожен етап, які стадії пропускають і скільки часу в середньому на них витрачають. Конверсія між сусідніми етапами допомагає знайти переходи з найбільшими втратами, а кумулятивна — оцінити, яка частка угод дійшла до певного кроку від початку воронки.

Накопичення угод на етапі очікування оплати — привід перевірити строки, отримання рахунків клієнтами та домовленості. Втрати після презентації потребують аналізу кваліфікації, потреб і відповідності пропозиції. Показники допомагають визначити місце для перевірки, а причини потрібно з’ясовувати на конкретних угодах.

Ознаки невдалої структури — постійне пропускання етапу, відсутність подальших дій або неоднозначне трактування переходів. Якщо дві колонки відображають однаковий стан, їх варто об’єднати. Якщо між ними регулярно виникає окреме погодження, розгляньте додатковий етап. Водночас пропуск не завжди означає помилку: постійний клієнт може одразу звернутися з готовим замовленням.

Переглядайте правила разом із менеджерами та спирайтеся на повторювані ситуації. Після змін пояснюйте команді нові критерії й перевіряйте, як вони впливають на проходження угод.